Hiểu Đúng Về Doanh Số Bán Sách – Cẩm Nang Cho Nhà Văn Mới
Ngành xuất bản thực hiện hai nhiệm vụ cốt lõi: (1) tạo ra các ấn phẩm và (2) đưa chúng đến tay người đọc. Tuy nhiên, vế thứ hai ít được bàn đến vì nhiều lý do. Thậm chí trong giới sáng tác, đề cập đến doanh số còn bị xem là điều bất lịch sự.
Trong khi nhà văn tránh né chủ đề này, báo chí lại thường xuyên đề cập doanh số – hoặc để bàn về "sự tàn lụi của tiểu thuyết", hoặc để vẽ tranh về thói quen đọc sách của các thế hệ. Tuy nhiên ngay cả khi được đề cập, thông tin đó thường vô dụng với ai thực sự quan tâm đến văn học. Đầu năm nay, nhiều tờ báo hân hoan đưa tin sách in đang phục hồi sau khi các báo cáo ghi nhận doanh số tăng hai năm liên tiếp. Nhưng mức tăng đó gần như hoàn toàn đến từ sách phi tiểu thuyết – cụ thể là sách tô màu dành cho người lớn và hồi ký của các YouTuber nổi tiếng. Không có thông tin gì về tình hình bán tiểu thuyết văn học.
Sự thiếu hiểu biết khiến nhiều nhà văn bối rối khi sách ra kệ. Doanh số như vậy là khả quan hay đáng lo? Lần đầu nhận bản quyền có nên lo lắng không? Nhà văn cần sáng tác vì đam mê nghệ thuật, không vì mục đích thương mại. Nghĩ đến doanh số trong lúc viết là công thức để thất bại. Nhưng dù sao, biết vẫn hơn không biết, và sau khi hoàn thành tác phẩm, nhà văn nên hiểu những gì sẽ xảy ra tiếp theo. Đây là hướng dẫn thực tế về cách thị trường sách vận hành.
* Bài viết này tập trung vào tiểu thuyết, không bao gồm các thể loại sách khác.
Phân Biệt Bốn Loại Con Số Doanh Số Sách
Điều làm doanh số bán sách trở nên khó hiểu là sự tồn tại của nhiều bộ số liệu khác nhau. Ngay trong ngành cũng dễ nhầm lẫn giữa chúng. Dưới đây là bốn con số thường xuyên bị hiểu sai:
1) Số bản in ra từ nhà in.
2) Số bản chuyển đến điểm bán hoặc thư viện.
3) Số bản thực sự được người đọc mua.
4) Con số mà Nielsen BookScan ghi nhận.
Bốn con số này có thể chênh lệch đáng kể. Ví dụ: nhà xuất bản in 5.000 bản, phân phối 3.000 bản đến cửa hàng, nhưng chỉ 2.000 bản đến tay người đọc. BookScan thì chỉ ghi nhận 600 bản. Và đó là chưa tính ebook.
Doanh số thực chất là tổng hợp của con số thứ 2 và thứ 3, cộng thêm ebook và audiobook. Nhà xuất bản bán sách không chỉ cho nhà bán lẻ mà còn cho thư viện. Tuy nhiên nhà bán lẻ có quyền trả lại sách không bán được, do đó một phần sách được tính là "bán ra" có thể quay về kho.
Nielsen BookScan Là Gì Và Vì Sao Con Số Này Không Chính Xác Hoàn Toàn?
Trong ví dụ trên, số liệu BookScan là kém tin cậy nhất. Thế nhưng hầu hết bài báo về doanh số đều trích dẫn BookScan – vì chỉ nhà xuất bản và tác giả mới biết số liệu thật (qua bảng thanh toán bản quyền), và họ không bao giờ công bố. Nielsen BookScan là công cụ theo dõi doanh số thương mại dựa trên mã ISBN.
Tại sao BookScan không đáng tin hoàn toàn? Lý do đầu tiên: BookScan chỉ theo dõi sách in. Amazon và các nền tảng ebook không chia sẻ dữ liệu bán hàng, nên không ai biết ebook bán được bao nhiêu. Doanh số ebook thường vào khoảng 1/3 tổng doanh số, nhưng với một số thể loại như viễn tưởng và lãng mạn, con số có thể vượt 50%.
Ngay cả với sách in, BookScan cũng không bao quát được toàn bộ. Lượng sách bán cho thư viện hoặc qua các kênh phi truyền thống không được tính vào. BookScan tuyên bố bao phủ 75% doanh số sách in, và con số này có vẻ đúng với tiểu thuyết đại chúng. Ngoài ra, BookScan được thành lập năm 2001 nên dữ liệu của các ấn phẩm trước đó không đáng tin.
Tóm lại, BookScan hữu ích để nắm xu hướng chung và so sánh giữa các đầu sách. Nhưng hãy nhớ rằng doanh số thực thường cao gần gấp đôi con số BookScan.
Nhà Văn Kiếm Được Bao Nhiêu Từ Mỗi Cuốn Sách?
Tỷ lệ bản quyền tiêu chuẩn thường khoảng 8% giá bìa với bìa mềm và 10% với bìa cứng (lên đến 15% khi bán chạy). Với ebook, nhà xuất bản thường chiếm 25% doanh thu. Điều cần hiểu là phần lớn tiền bán sách không rơi vào túi nhà xuất bản. Hơn 50% giá bán được chia cho nhà phân phối và nhà bán lẻ.
Phần lớn nhà văn không kiếm được tiền từ doanh số thực tế, vì sách thường không đủ tạo ra bản quyền vượt qua khoản ứng trước. Theo thông lệ, tác giả nhận khoản ứng trước trước khi sách phát hành, và khoản này được trừ dần vào bản quyền tương lai. Chỉ khi tổng bản quyền vượt khoản ứng trước, tác giả mới nhận được tiền thêm.
Các nhà xuất bản sống sót được nhờ những cuốn sách bom tấn. Chỉ vài tựa như 50 Shades of Grey hay Gone Girl đã đủ bù lỗ cho nhiều cuốn khác. Cơ chế này tương tự cách các hãng phim dựa vào phim bom tấn để tồn tại.
Doanh Số Trung Bình Của Một Cuốn Sách Là Con Số Nào?
Câu trả lời phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Doanh số bán sách biến thiên rất lớn, kể cả với cùng một tác giả. Ngành xuất bản chịu ảnh hưởng mạnh của thời điểm và may mắn. Hầu hết tiểu thuyết từ nhà xuất bản truyền thống có doanh số BookScan trong khoảng 2.000 – 40.000 bản; tập truyện ngắn thường đạt khoảng nửa mức đó, tức 1.000 – 20.000 bản.
Với nhà xuất bản độc lập, doanh số trung bình là 500 – 10.000 bản cho tiểu thuyết. Nhà xuất bản cực nhỏ thường chỉ bán được 75 – 2.000 bản. Với sách đầu tay, hãy tính giảm thêm một nửa.
Thế nào là doanh số tốt hoàn toàn phụ thuộc vào thể loại, quy mô nhà xuất bản và khoản ứng trước. Tập truyện từ nhà xuất bản nhỏ bán 5.000 bản là kết quả xuất sắc. Nhưng tiểu thuyết từ nhà xuất bản lớn với ứng trước 100.000 USD mà chỉ bán 5.000 bản – đó là thất bại nặng nề.
Từng Thể Loại Bán Ra Sao?
Có một nhận thức phổ biến trong giới là tập truyện ngắn không bán được. Thực tế cho thấy ít tập truyện lọt vào danh sách bán chạy, nhưng khi đã vào được thì doanh số không thua tiểu thuyết là mấy. Bảy tập truyện trong NYT Bestseller 2014 có trung vị doanh số BookScan là 23.000 bản – kém tiểu thuyết chỉ khoảng 2.000 bản.
Sách phi tiểu thuyết là phạm trù rộng, bao gồm mọi loại từ sách dạy nghề thủ công đến cẩm nang du lịch và hồi ký. Doanh số phi tiểu thuyết biến động hoàn toàn theo từng đầu sách.
Sách tự xuất bản có độ phân hóa rất lớn. Nhìn chung doanh số rất thấp (phần lớn vì sách in chiếm lĩnh thị trường và sách tự xuất bản hầu như không có chỗ trên kệ hiệu sách), nhưng tác giả giữ được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn trên mỗi bản bán ra.
Ebook Chiếm Tỷ Lệ Bao Nhiêu Trong Tổng Doanh Thu?
Do dữ liệu ebook không được công khai, rất khó nói chính xác. Các khảo sát gần đây ước tính ebook chiếm khoảng 20% tổng thị trường sách. Với sách xuất bản truyền thống, doanh số ebook dao động từ 10% đến 50% tùy thể loại và tựa sách.
Một nghiên cứu gần đây cho thấy có khoảng 4.600 nhà văn kiếm được từ 50.000 USD/năm trở lên chỉ từ doanh thu bán sách. Đây là những thông tin nền tảng quan trọng mà bất kỳ nhà văn mới nào cũng nên biết trước khi bước vào thế giới xuất bản.